روانشناسی تبلیغات : 5 راهکار تبلیغاتی برای فروش بیشتر

رواشناسی تبلیغات چیست ؟

از دوران ما قبل تاریخ که تصاویر نقش‌ بسته روی دیوار غارها به نوعی، هنر دست سازندگان آنها را تبلیغ می‌کرد، تا تبلیغات عصر امروز که به کمک اینترنت و موبایل ارائه می‌شود، ردپای علمی را می‌توان یافت که تبلیغات با آن رابطه‌ی تنگاتنگی دارد، علم روانشناسی.

امروزه روانشناسی تبلیغات آنقدر اهمیت یافته است که برندهای بزرگ، بخشی از درآمد سالانه‌شان را به تبلیغات اختصاص می‌دهند؛ اما این اصول تقریبا در همه جای دنیا ثابت است، چرا که واکنش مشتریان به تبلیغاتی که کنجکاوی آنها را تحریک می‌‌کند از گذشته تا به امروز، تغییر چندانی نکرده است.

شاید آشنایی با اصول روانشناسی تبلیغات بر نحوه‌ ی قضاوت شما درباره کالاها و اجناس بر اساس تبلیغاتی که از آنها می‌شود، اثر بگذارد. در این مقاله‌ی کوتاه و مفید با پنج روش هوشمندانه آشنا شوید که طراحان تبلیغات از روان‌شناسی برای جذب مشتری استفاده می‌کنند.

ما فکر می‌کنیم تمام ترفندهای تبلیغاتی موجود در کتاب‌ها را می‌دانیم. اما هنوز به هدف نزدیک هم نشده‌ایم. طراحان تبلیغات، این استادان روانشناسی کاربردی، همیشه به دنبال روش‌های جدیدی برای جلب علاقه‌ و ترغیب شما به کلیک کردن روی لینک‌های تبلیغاتی‌شان هستند.

آنها به محض ظهور ایده‌ها و تحقیقات نوین از شاخه‌های روانشناسی، عصب‌شناسی و علوم اجتماعی، شیوه‌های جدیدی را برای جلب علاقه و ترغیب مشتریان به کلیک کردن روی تبلیغات، می‌آموزند.

روش های جذب مشتری از طریق تبلیغات

1. بازی با نورون‌های آینه‌ ای برای فروش بیشتر

به این نمونه‌ از گالری تبلیغات فیس‌ بوک از AdEspresso دقت کنید:

روانشناسی تبلیغ

حالا با دیدن این تبلیغ، دوست دارید چه کاری انجام دهید ؟ دوست دارید از وسط یک گودال پر از گِل بدوید ؟ اگر چنین است، باید از نورون‌ های آینه‌ ای خود تشکر کنید.

نورون‌های آینه‌ ای، سلول‌ هایی در مغز هستند و زمانی تحریک می‌شوند که شما با دیدن عمل فرد دیگری، همزمان همان عمل را انجام ‌دهید. در این حالت، مغز مانند «آینه»، رفتارهای مشاهده‌ شده‌ ی فرد دیگر را کپی می‌کند.

وقتی می‌بینید کسی توپی را پرتاب می‌کند، همان نورون‌هایی که شما را وادار به پرتاب توپ می‌کنند (بخش‌هایی از قشر حرکتی و برنامه‌ریزی مغز شما) فعال می‌شوند. درست مانند این است که مغزتان فکر می‌کند شما در حال پرتاب توپ هستید.

شاید این کار مغز عجیب به نظر بیاید، اما وقتی به فرایند یادگیری تقلیدی (فراگیری مهارت‌های جدید با نگاه کردن و تقلید از دیگران) فکر ‌کنید، این واکنش مغز، کاملا منطقی است. مغز با فعال شدن دو بخش مشاهده و انجام، می‌تواند انرژی و فضا را حفظ کند و بهترین‌ نواحی را به فعالیت تقلیدی، اختصاص بدهد.

حالا طراحان تبلیغاتی چگونه از روانشناسی تبلیغات در این زمینه استفاده می‌کنند ؟ آنها با قرار دادن مدل‌ها در موقعیت‌های خاصی در تبلیغات‌ شان، می‌توانند شما را به طور ناخودآگاه وادار کنند از آن مدل‌ها تقلید کنید و به این صورت، ترغیب شوید از محصولی که آنها می‌فروشند، استفاده کنید.

ترفندهای جذب مشتری در روانشناسی تبلیغات

2. کنجکاو کردن دیگران در مورد دانسته‌ هایشان برای تبلیغات

ما انسان‌ها موجوداتی کنجکاویم و مدام در حال یادگیری و کشف دنیای پیرامون‌ مان هستیم. جستجو در فضای مجازی و آنلاین بودن ما، گواهِ تلاش بی‌ وقفه‌ی ما برای سیر کردن این حس کنجکاوی است.

برای مثال، شما روی لینک این مقاله کلیک کرده‌اید تا اطلاعاتی درباره‌ی تبلیغات به دست آورید که پیش از این نمی‌ دانستید. جورج لواِنستین، روان‌شناس، معتقد است شکل‌گیری سایت‌هایی مانند اینک (Inc.)، بازفید (‌BuzzFeed‌) و آپ‌وُرسی (Upworthy) کاملا به منظور پرکردن چیزی است که او به آن شکاف کنجکاوی‌ (Curiosity gap) می‌گوید.

وقتی درباره‌ی موضوعی چیزی نمی‌دانیم، برای یافتن آن بخشِ گمشده از اطلاعات‌ مان، احساسِ اجبار می‌کنیم. این تمایل در مغز قابل مشاهده و بررسی است.

وقتی به شرکت‌کنندگان در تحقیقی که در سال ۲۰۱۲ انجام شد، تصاویر تاری را نشان دادند، بخش‌هایی از مغز آنها که با تضاد و تحریک مرتبط هستند، تحریک شدند. زمانی که تصاویر به طور واضح نشان داده شدند و کنجکاوی شرکت‌کنندگان برطرف شد، آنگاه مدار پاداش مغز آنها فعال شد.

مدار یا سیستم پاداش مغز، گروهی از ساختارهای عصبی هستند که مسئول انگیزه (یا تمایل)، لذت و تقویت مثبت (یا یادگیری) می‌باشند.

طراحان تبلیغات با ایجاد جاذبه برای کنجکاوی شما، تلاش می‌کنند توجه‌ تان را جلب کنند. این تبلیغ آمازون، شما را کنجکاو می‌کند که بدانید معامله‌ی گولدباکس (جعبه‌ی طلا) روز، دقیقا چیست:

روانشناسی تبلیغات تجاری

جالب است که این تکنیک می‌تواند برای طراحان تبلیغات (و محتوا سازها)، نتیجه‌ی معکوس داشته باشد. به بیان دقیق‌ تر، اگر در تلاش برای جلب کنجکاوی مشتریان‌ تان هستید،

بهتر است هنگامی که آنها از روی کنجکاوی‌‌ روی لینک تبلیغاتی شما کلیک می‌کنند، محتوای آن به گونه‌ای باشد که کنجکاوی‌ آنها برطرف شود، در غیر این صورت، شانس کلیک دوباره‌ ی آنها را از دست می‌دهید.

3. قانون راست‌ دست‌ها در روانشناسی تبلیغ

ما در دنیای راست‌ دست‌ها زندگی می‌کنیم (حکومت راست‌ دست ها است)، بنابراین قانون راست‌دست‌ها هم حاکم است. بار دیگری که در یک مرکز خرید هستید، دقت کنید تمام اقلامی که می‌خواهید، کدام طرف هستند، راست یا چپ.

معمولا کالاهای رایج‌ تر و اقلام گران‌تر، سمت راست و کالاهای نه چندان رایج و محصولات به حراج گذاشته شده، سمت چپ هستند.

ما به طور طبیعی به سمت راست اشیاء کشیده می‌شویم، همینطور به سمت راست افراد، چون معمولا انتظار داریم آنها با دست راست‌شان چیزی را حمل ‌کنند، بنابراین همیشه کنجکاو دید زدن این سمت هستیم. طراحان تبلیغات از این شناخت استفاده می‌کنند و اقلامی را که می‌خواهند ما خریداری کنیم، در دست راست مدل‌های تبلیغاتی قرار می‌دهند:

در مورد صفحات وبسایت‌ها هم همین است. از نظر ما، سمت راست صفحه قابل‌ اطمینان‌تر است و به تبلیغاتی اعتماد می‌کنیم که در بالاترین نقطه از سمت راست صفحه قرار دارند. به همین دلیل، هم گوگل و هم فیس‌ بوک، ستون سمت راست را به تبلیغات‌ شان اختصاص می‌ دهند.

4. بالا بردن قیمت برای فروش بیشتر در روانشناسی تبلیغ

چرا یک برش پیتزای 20 هزار تومانی بهتر از یک برش پیتزای 10 هزار تومانی است ؟ شاید دلیل بهتر بودن پیتزای گران‌ تر، مواد اولیه‌ ی ‌بهتر، تجهیزات بهتر یا مهارت آشپز است. شاید هم تنها دلیل آن، قیمت باشد.

یک استراتژی قیمت‌گذاری دیگر که با باور عمومی در تضاد است، این است که بالا بردن قیمت یک کالا می‌تواند مردم را به خرید بیشتر از آن کالا ترغیب کند. در حقیقت بالا بردن قیمت یکی از ترفندهای روانشناسی تبلیغات است.

تحقیقات جدید نشان داده است زمانی که پول بیشتری برای یک غذا می‌دهیم، لذت بیشتری هم از آن می‌بریم. محققان در یک رستوران ایتالیایی، آزمایشی را انجام دادند. در این رستوران، یک گروه از مشتریان غذای 20 هزار تومانی و گروه دیگر، غذای 10 هزار تومانی سفارش ‌دادند.

پس از صرف غذا، از مشتریان سؤال شد که آیا از غذای‌شان لذت برد‌ه‌ اند یا نه. مشتریانی که غذای 20 هزار تومانی خورده بودند، رضایت بیشتری را ابراز کردند، اگرچه غذای هر دو گروه یکسان بود.

فقط احساس رضایت سطحی مطرح نیست. در یک تحقیق دیگر، به وسیله‌ی یک اسکنر مغزی، تأثیر قیمت نوشیدنی‌های مختلف بر مشتریان، بررسی شد. محققان به دنبال تغییراتی در فعالیت قشر میانی در قسمت جلوی مغز بودند، جایی از مغز که مسئول تجربیات لذت‌بخش است.

آنها دریافتند سطح فعالیت این قشر، همزمان با افزایش قیمت نوشیدنی‌ها، بالا می‌رود. در حقیقت، نوشیدنی‌ها اصلا متفاوت نبودند، بلکه نوشیدنی‌های یکسانی بودند که برچسب‌های متفاوت با قیمت‌های متفاوت داشتند.

اسکن‌های مغز افراد منتخب نشان داد، نوشیدنی‌های گران‌تر لذت‌ بخش‌تر از نوشیدنی‌ها ارزان‌تر بودند، در حالی که همه‌ی آنها یکی بودند. این شیوه‌ای است که به وسیله‌ی آن یک محصول می‌تواند با معرفی نام تجاری خود به عنوان یک محصول منحصر به فرد و گران که تجربه‌ی بهتری را به ارمغان می‌آورد، میان محصولات دیگر برجسته شود.

یک مشتری همیشه تصور خواهد کرد چنین محصولی بهتر است و دلیلش هم صرفا گران‌ بودن آن است.

روش های فروش بیشتر در روانشناسی تبلیغات

5. قانون ارقام گرد در روانشناسی تبلیغات

ترفند ۹۹ را می‌شناسید ؟ طبق باور عمومی، کم کردن صرفا ۱ هزار تومان از قیمت یک کالا، می‌تواند تمایل مشتری به خرید آن کالا را افزایش دهد. اگر یک کالای 200 هزار تومانی، 199 هزار تومان اعلام شود، مشتریان تصور می‌کنند قیمت کالا به 190 هزار تومان نزدیک‌تر است تا 200 هزار تومان!

اما تحقیقات اخیر حاکی از آن است که این استراتژی قیمت‌گذاری، همیشه نمی‌تواند بهینه باشد. مونیکا وادوا (Monica Wadhwa) و کوآنجی جانگ (Kuangjie Zhang) واکنش مشتریان به اعداد گرد و تأثیر آنها بر احساس مشتریان و ترغیب شدن‌شان به خرید را بررسی کردند.

آن دسته از طراحان تبلیغات که شمّ قوی دارند و می‌دانند بخشی از تصمیمات خرید ما بر پایه‌ی احساسات و بخشی از آنها بر پایه‌ی منطق است، می‌توانند از این ترفند روانشناسی تبلیغات استفاده کنند.

به عبارت دیگر، طراحان تبلیغات می‌توانند بدون هیچ ضرری، برای ترغیب و بیدار کردن جنبه‌ی احساسی ما در تصمیم‌گیری‌های خرید، قیمت‌های‌شان را گرد کنند.

خرید مایو و آماده شدن برای شنا در فصل تابستان از آن قبیل خریدها نیست که درباره‌اش زیاد فکر کنید. فقط کافی است تصمیم بگیرید کدام مایو به تن‌تان بهتر می‌نشیند. اینجا جایی است که یک قیمت گردِ خوشگل برای خریدار جذاب‌تر است.