برندینگ یا برندسازی : ضرورت Branding برای کسب و کار چیست؟

این اساسی ترین پرسش در حوزه آموزش برندسازی است. بسیاری از افراد اعم از مدیران شرکت ها، مدیران تبلیغات و حتی کسانی که مسؤولیت برندینگ یک مجموعه را بر عهده دارند، در پاسخ به این سؤال اشتباه می کنند و همین خشت کج اول، باعث می شود دیوار کج شان قبل از رسیدن به ثریا، فرو بریزد.

در کشور های اسکاندیناوی قدیم، روش خاصی برای شناسایی حیوانات اهلی وجود داشت. هر دامدار، مهر آهنی خاص خود را داشت که آن را داغ می کرد و روی بدن گاو یا سایر حیواناتش می زد. به نقش بر جای مانده از آن داغ بر روی بدن حیوان، “برند” می گفتند.

هرچند اکنون کسی با شنیدن کلمه “برند” به یاد حیوانات داغ شده اسکاندیناوی نمی افتد ولی یک ویژگی مهم آن ماجرا، ادامه پیدا کرده و به عصر جدید رسیده است: “تمایز“.

همانطور که با داغ کردن، حیوانات از هم متمایز می شوند امروز نیز برند ها، نقش اساسی در در متمایز ساختن کالا ها و خدمات مختلف از یکدیگر دارند.اما تمایز، تنها کاری نیست که یک برند انجام می دهد. برند، معنا و مأموریتی عمیق تر و جدی تر از تمایز دارد.

به نظر شما برند چیست؟

•  برند یک شرکت، نام آن شرکت است؟
•  برند، نام محصول یا محصولات است؟
•  برند همان نشان یا آرم یا لوگوی شرکت یا محصول است؟
•  برند یعنی معروفیت یک کالا یا خدمات؟
•  برند یعنی محوبیت یک کالا یا خدمات؟
• برند نوع کالا های تولید شده یا خدمات ارائه شده را نشان می دهد؟

همه این سؤالات در برند سازی به دقت مورد بررسی قرار می گیرند ولی هیچ کدامشان معنای برند نیستند.

• نام شرکت، نام شرکت است، نه برند.
• محصول هم محصول است، نه برند.

پس از همه این ها، می گذریم و به سرعت سراغ اصل مطلب و حرف آخر می رویم: برند را در دنیای بیرونی و در میان شرکت ها و کالا ها و خدمات و بازار و فناوری و … جستجو نکنید؛ برند را در ذهن و قلب مشتری بجویید؛ چرا؟ چون «برند، حسی است که مشتری نسبت به یک نام دارد»؛ این دقیق ترین تعریفی است که می توان از برند ارائه داد.

این چند نام را بخوانید و بر اساس تجربه ای که تا کنون داشته اید، حس تان را نسبت به هر نام بررسی کنید:

• گوشی اپل، گوشی هوآووی، گوشی LG
•  مرسدس بنز، ال ۹۰، شورولت
•  کابل، استانبول، کیش
•  نشر نی، انتشارات آزادی، انتشارات رشد
•  روزنامه اعتماد، روزنامه شرق، روزنامه کیهان
• هواپیمایی ماهان، هواپیمایی امارات، هواپیمایی زاگرس
• می بینید که نسبت به هرکدام از این نام ها در هر گروه، حس خاصی دارید.

نسبت به برخی، حس تان خوب است و دوست دارید اگر امکانش را داشته باشید همان خودرو را بخرید یا همان گوشی را داشته باشید یا برای گذراندن ایام تعطیلات با آن هواپیمایی به آن شهر بروید و … .

ممکن است نسبت به برخی، هیچ حسی نداشته باشید چون هیچ تجربه ای اعم از مستقیم و غیر مستقیم نسبت به آن ندارید و مثلاً هیچ کتابی از فلان انتشارات نخوانده باشید و درباره اش همه چیز منفی یا مثبتی نشنیده باشید.

این حسی که نسبت به این نام ها دارید، محصول تلاش آن مجموعه ها – اعم از اگاهانه و ناآگاهانه – در طول سال های متمادی برای برندسازی است. برخی توانسته اند به خوبی از عهده این مأموریت برآیند و برند خود را در قلب و ذهن تان به نیکی بکارند و برخی موفق نبوده اند و حتی به گونه ای عمل کرده اند که حس تان نسبت به آن، خوشایند نباشد.

همین حس است که رفتار شما را در برابر آن برند شکل می دهد. حتی ممکن است به خاطر نداشتن پول کافی، مثلاً خودرویی بخرید که دوستش ندارید و در همان حال که سوار آن خودرو هستید، به خودروی کناری که نسبت به آن حس خوبی دارید، با تحسین نگاه کنید. این حس و نگاه، مقدمه ای است برای تلاش بیشتر جهت خرید آن خودرو.

در واقع کالا و خدمات، کیفیت، قیمت، نوع تبلیغات، خدمات پس از فروش، مشتری مداری، مشتری نوازی، آرم و لوگو و…. همه و همه برای این است که شما حس خوبی نسبت به یک نام داشته باشید.

این نام می تواند یک کالا باشد، مانند بی.ام.دبلیو، می تواند خرده فروشی باشد مانند استارباکس که در سراسر جهان قهوه می فروشد.

می تواند نام یک مقصد باشد مانند کوآلالامپور، می تواند نام یک شخص باشد مانند ولادیمیر پوتین، می تواند یادآور یک رایحه باشد مانند کرید اونتوس، می تواند نام خدمات باشد مانند آرایشگاه های زنجیره ای شان رحیم خان در اروپا.

اما این حس، چگونه ایجاد می شود؟

• کلمه کلیدی در پاسخ این پرسش، “تجربه” است. برای برندسازی، باید برنامه ای جدی و مستمر برای ایجاد تجربه های منحصر به فرد و حفظ و ارتقا آن داشته باشیم. این تجربیات، هر چند شخصی تر باشند، بهتر است.
• برای ایجاد تجربه هم لازم است “هویت” بنیادین برند مشخص شود تا بر اساس آن هویت، برنامه های تجربه سازی تدوین شود.
• مثلاً والت دیزینی هویت خود را بر مبنای “شادی آفرینی برای خانواده ها” تعریف کرده است و بر اساس همین هویت و مأموریت ناشی از آن می کوشد هر کس به مجموعه های والت دیزینی وارد می شود، باید تجربه های آکنده از شادی داشته باشد.
• ولوو”، مبنای برند خود را “ایمنی” قرار داده است. حس ایمنی که سرنشینان ولوو تجربه می کنند ناشی از هویتی است که ولوو برای خود تعریف کرده است. اما “پورشه”، در اندیشه “لاکچری بودن” است و سرنشین آن باید احساس خاص بودن بکند.
• “نشر نی”، هویت خود را انتشار کتاب های “اندیشه محور در حوزه های فلسفه و سیاست و اجتماع” تعریف کرده است و از این رو، برغم آن که مشکل قانونی و حقوقی ندارد.
• هیچگاه کتاب در خصوص روش های آفت زدایی از محصولات کشاورزی منتشر نمی کند زیرا این کار خلاف هویت بنیادین نشر نی است و تجربه مخاطب را مختل می کند و حس او را به طور ناخوشایندی تحت الشعاع قرار می دهد.
• پس تا اینجای بحث، آموختیم که برند حسی است که در قلب و ذهن مخاطب نسبت به یک نام شکل گرفته است. آن حس ناشی از تجربه است و تجربه نیز از هویت بنیادینی که هر مجموعه برای خود تعریف کرده است، ناشی می شود.
• حس: در مشتری ایجاد می شود.
• هویت: در محصول تعریف می شود.
• تجربه: در نقطه تماس محصول و مشتری شکل می گیرد.

تمرین کنید

1. پنج محصول (کالا یا خدمات) را نام ببرید که نسبت به آن ها احساس خوشایندی دارید. پنج محصول نام ببرید که حس تان نسبت به آن ها خوب نیست.
2. در تمرین شماره یک، به این فکر کنید که چه تجربه ای (اعم از مستقیم: مانند استفاده مشخص از یک کالا و غیرمستقیم: مانند شنیدن از دیگران) باعث شده این حس خوب یا بد را نسبت به آنها داشته باشید.
3. فکر می کنید هویت بنیادینی که هر کدام از این محصولات برای خود تعریف کرده اند کدامند؟

چند تعریف دیگر از برندسازی

افراد سعی می‌کنند با روش‌های مختلفی برند و برندسازی را تعریف کنند. اما همه در پراهمیت بودن آن اتفاق نظر دارند و این‌که پای صدا و شخصیت یک شرکت در میان است:

• برند علامت تجاری شرکت‌ها است و برای شناسایی یک آیتم، مجموعه‌ای از آیتم‌ها یا تمام محصولات فروشنده به‌کار می‌رود.
• برند به ماهیت وجودی شرکت‌ها اشاره دارد و این‌که چه محصولات یا سرویس‌هایی را ارائه می‌دهند. به‌علاوه دربرگیرنده یک احساس و چیزی غیرقابل لمس است.
• برندسازی هنر کنار هم قراردادن چیزهایی است که دوست دارید مشتری درباره شما فکر کند.
• یک برند دلیل انتخاب‌هاست.
• برند با مردم، دیده‌ها، فرهنگ، رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی ساخته می‌شود. همانند کودک متولدشده، برند هم به حمایت و گسترش نیاز دارد. برخی برندها یک چرخه زندگی دارند و برخی هرگز نمی‌میرند.
• برندسازی می‌تواند به روش‌های قدیمی یا جدید باشد. در روش‌های قدیمی، تبلیغ‌کننده یک پیام را فریاد می‌زند تا به گوش کسانی برسد که نمی‌خواهند آن را بشنوند. در روش جدید آن‌ها با فروتنی به خواسته مشتریان خود گوش می‌دهند. سپس خواسته آن‌ها را برآورده می‌کنند و این‌گونه نام خود را بر سر زبان‌ها می‌اندازند.
• این روزها، توجه، یک منبع کمیاب است. برندسازی روشی است که شرکت می‌تواند آن توجهات را به دست آورد.

پیش نیاز های برندسازی

شرکت‌های مختلف زیادی با محصولات مشابه وجود دارند اما نظر مشتری نسبت به هر شرکت متفاوت است. حتی ممکن است محصولات شرکت‌ها کپی یکدیگر باشند، با‌وجوداین، برند باعث یکتا بودن می‌شود.

برای مثال، پپسی و کوکاکولا تقریبا مزه‌ای یکسان دارند اما برخی پپسی را ترجیح می‌دهند و برخی کوکاکولا را. اگر سوال شود که چه چیزهایی به ساخت یک برند کمک می‌کند، در جواب باید این موارد را نام برد:

• نام، لوگو، رنگ‌ها، هویت تصویری
• برقراری ارتباط بین شرکت با مشتریان
• طراحی و بسته‌بندی
• خدمات پس از فروش
• تبلیغ و بحث در رسانه‌ها
• و توجه نظر مردم در مورد دیگر برندها.

7 روش برندسازی برای استارت‌آپ ها

با سوال از 7 شرکت استارت‌آپی و پیشنهاد هر کدام برای برندسازی، می‌توان این 7 مورد را در استارت‌آپ‌ها به‌کار برد:

1. بی تجربگی نکنید: گاهی افراد تازه‌کار به دنبال حاشیه رفته یا قبل از استراتژی، بر روی تاکتیک‌ها تمرکز می‌کنند. باید مطمئن شوید که هر کاری انجام می‌دهید در راستای هدف اصلی است.
2. به مشتریان توجه کنید: با این‌که این‌یک اصل ساده است و همه آن را می‌دانند اما همچنان بعضی از استارت‌آپ‌ها آن را رعایت نمی‌کنند. وقتی مشتری احساس می‌کند که به او توجه می‌شود، او حتی محصولات شما را به دیگران پیشنهاد می‌دهد و بخشی از تبلیغات را به عهده می‌گیرد.
3. در جای درست تبلیغ کنید: شاید برای برخی تبلیغات فرضا در گوگل چندان مقرون‌به‌صرفه نباشد. در مقابل تبلیغات در فیس‌بوک که سلایق افراد مشخص است و هزینه کمتری هم دارد، گزینه بهتری خواهد بود.
4. ساخت یک شعار تبلیغاتی: شعار مانند یک افزونه برای برند شماست. شعار چیزی است که هزینه زیادی برای تبلیغ ندارد و از طرفی باعث به یادماندن برند در ذهن‌ها می‌شود.
5. استوار ماندن: اگر به هر طریقی قصد دارید، برند خود را معرفی کنید، در این کار ثابت‌قدم بمانید. هر اتفاقی که برای دیگر برندها افتاد بهتر است شما کمترین تغییرات را (حتی در رنگ و فونت) ایجاد کنید.
6. معرفی آسانسوری: این عبارت استعاره‌ای از یک ارتباط بسیار موثر در یک‌زمان کوتاه است (برای مثال، به‌اندازه ملاقات در آسانسور). وقتی شما یک استارت‌آپ را شروع می‌کنید بهترین راه استفاده از کلمات است؛ کلماتی که از دهان شما خارج می‌شود.
7. خودتان باشید: هر شرکت در ابتدای کار دوست ندارد بقیه آن را غیرحرفه‌ای یا ناکامل ببینند. اما روزی متوجه می‌شوید که چیزی که شما را خاص کرده، خود شما هستید.

در همین زمینه بخوانید:

ویژگی یک برند خوب چیست؟

چطور در اینستاگرام برند خود را بسازیم؟

بیشتر مردم دنیا کدام برند موبایل را خریداری میکنند؟ | اینفوگرافیک